Muchos negocios nunca llegarán a ser rentables porque fallan en el pilar básico de éxito, los Fundamentos de Estrategia Competitiva. De hecho, en mi experiencia como consultor veo negocios que fueron concebidos para entornos sin competencia o con competencia muy baja y que, posteriormente y de forma inexorable como no podía ser de otra manera, han recibido una competencia que les ha des-posicionado y complicado enormemente la viabilidad.
Los Fundamentos de Estrategia Competitiva se define como la fijación de unos objetivos generales y la fórmula que se va a utilizar para lograrlos superando o sorteando a la competencia. Estos objetivos, por lo general, estarán referidos a unos ratios de rentabilidad sobre la inversión, cash flow o número total de clientes y a la sucesión de objetivos menores que actuarán como KPI´s (Indicadores Clave) del Cuadro de Mandos.
En cuanto a la fórmula, la cosa es más complicada…
¿Cuál debe ser el punto de partida? Contar con una Ventaja Competitiva Sostenible. Ésta debe ser una cualidad o capacidad superior a la de nuestros competidores, capaz de generar beneficios económicos superiores y con la que vamos a poder contar por mucho tiempo, porque ya no existen las ventajas competitivas eternas.
La Ventaja Competitiva puede derivar de unos costes unitarios más bajos, cuando contamos con:
El competidor que cuenta con los costes unitarios más bajos en un área geográfica determinada adoptará esta ventaja competitiva y a partir de la misma desarrollará su estrategia, pero todos los demás competidores en esa área deberán optar por contar con otro tipo de ventaja competitiva basada en la Diferenciación:
Una vez definida la Ventaja Competitiva, habrá que desarrollar a partir de ella y de forma coherente con la misma el Posicionamiento Estratégico de la empresa:
El tercer paso, será plasmar la denominada Propuesta Única de Venta (PUV) que habrá de ser una frase, a utilizar en nuestras comunicaciones de marketing, que resuma nuestro posicionamiento y el motivo por el que debemos ser elegidos por nuestros potenciales clientes, por ejemplo:
A partir de estos Fundamentos de Estrategia Competitiva, habrá que desarrollar un Plan de Implementación de la Estrategia, pero eso ya es para otro artículo…
Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor de Desarrollo de negocios, Estrategia Digital, Marketing y Ventas para centros deportivos. info@chanojimenez.com